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合理运用情感营销

发布时间: 2018-05-10   作者: 王庆峰   来源: 南方日报 编辑: 吴浩

  朋友圈这样的信息可不少,但你是否质疑过它的真实性——某地水果滞销,果农心急如焚,现在低价处理,只为帮果农收回成本,就算不买,“每次转发都是一次义举”。还真是有假的。山西临猗县政府日前发布了一则针对“临猗苹果滞销”不当营销方式的声明。声明称,多个电商发布“临猗苹果滞销”的营销策划,内容有诸多夸大失实之处,给当地果业品牌形象造成严重影响。

  经济学通常假设人们是理性人,不过“情感营销”也被证明为一种有效策略。巴里·费格教授在命名“情感营销”时说:“形象与情感是营销世界的力量源泉,要了解顾客的需要,满足他们的要求。”这里所言的偏向于沟通和认可,而水果的营销术偏向于赚你的眼泪。刚开始,或是纯粹的悲情牌,后来是刻意摆拍,再到后来,为了营造果农的贫苦形象,商家要寻找专门的素材,于是,同一名脸上爬满皱纹的老人,就出现在“苹果滞销”“鲜笋滞销”“菠萝滞销”等各种营销页面上,它们都旨在以视觉冲击营造真实感,在第一时间俘虏主管你意志力的大脑前额皮质。

  情感营销用得好,自然事半功倍。如《三国演义》中的刘备堪称情感营销专家,不仅有了桃园结义的兄弟,甚至连徐庶这样的帐下谋士,即便因母亲被掳归了曹操,依然“身在曹营心在汉”。古往今来,凡是以真情实意动人,不需言语,自然有人替他把好口碑传出去。但反之,如果情感营销运用不当,就很难有效果,同样以三国为例,吴国为了取荆州,就招赘玄德为婿,永结姻亲,哪里想还是留不住他,甚至还一损俱损,有了“三气周瑜”的故事。体现在社会层面上,这里还有个信任成本的问题,“郭美美事件”“罗尔事件”等发生后,使得大家对类似消息产生“狼来了”的防范心理,最后,信任成本不断抬升,对真正有需要的人来说,想得到帮助就没那么容易了。

  从经济的角度讲,单一“情感营销”的边际效用是递减的,也就是说,用得越多,大家也就越麻木,效果越差。所以山西临猗县政府担忧的,也正是不当营销会形成信任透支,甚至会有“重营销、轻质量”的负面引导之效。从这个角度出发,可以稍微透视一下我国农产品特别是生鲜水果的营销现状。首先,过度依赖于情感营销,说明农产品的营销渠道依然单一。过去,一些“滞销”之所以发生,根本原因在于冷链技术发展不足,农户过于依赖“下乡收购”,果农具有相当的被动性;现在,提高老百姓收入,就得在他们关心的问题上下功夫,包括大力发展农村电商,推广农村的好东西。其次,只有渠道多样化,营销策略才能丰富起来。在这方面,恰当的情感融入无可厚非,但情感的方位可以有很多种。近年来,有的农户主打“短视频”,有的农户以“绿色”为卖点,结果也可以卖得很好,说明了营销并非只有“赚眼泪”一条路子。

  回到情感营销的本质上,这不仅仅是社会道德、商业伦理问题,也关系到法律问题,虚假营销,长期看或许还有经济上的弊端。我们需要直面它,地方政府要注意引导,商家则应以诚信为本,电商平台也该负起责任,对这类图文一致的“情感营销”来个大排查。社会信任是一种有限度的、脆弱的宝贵资源,需要慎用、用好,动辄滥用同情心,并不可取。