广告宣传必须坚守合规底线

为进一步规范广告引证内容监管工作，引导和帮助广告活动主体提升广告引证内容合规能力，国家市场监督管理总局研究起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，于近日向社会公开征求意见。征求意见稿细化了广告引证内容应当遵守的一般性原则和合规要求。

广告是消费者作出消费决策的重要参考，也是经营主体开展营销、获取关注、参与竞争的重要手段。由于商品种类繁多，广告常涉及多学科的专业知识。为更直观地展示、说明商品的优势和特征，经营主体（广告主）通常会在广告中引用数据、统计资料、调查结果或者科研成果、文摘等内容，以帮助消费者建立品牌认知和信任。

我国广告法明确规定，广告不得含有虚假或引人误解的内容。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容存在适用范围和有效期限的，应当明确表示。然而从实践看，近年来一些经营主体以“量身定制”的研究报告进行“萝卜坑式引证”，人为炮制“首创”“第一”等噱头来误导公众；还有的采用“大字吸睛、小字免责”的方式，在渲染商品或服务卖点时，刻意弱化可能影响消费决策的不利信息。这些行为不仅侵害消费者合法权益，也扰乱市场秩序，加剧行业无序竞争。

征求意见稿结合当前引证广告的主要形式，对广告法相关规定作出进一步细化解释和说明。针对引证内容来自实验测量、检验检测、统计调查、文献资料等不同情形，提出了相应的规范性要求。同时，明确引证广告中涉及商品性能、功能、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得通过减小字号、改变字体或使用与背景相近颜色等方式，使消费者难以辨明补充说明。此外，针对群众反映集中的“销量第一、市场占有率第一”等宣传用语是否属于违法使用绝对化用语作出回应。

广告的生命力在于真实，广告宣传必须坚守合规底线。征求意见稿通过细化监管规则，既为各地监管执法提供明确依据，也为经营主体合规营销划定清晰红线。期待征求意见稿经法定程序后尽快出台实施，为规范广告行为、保护消费者合法权益、维护公平竞争的市场秩序提供更有力的制度保障，推动广告行业健康有序发展。